Know Your Customer : Transformer la contrainte en opportunité marketing ?
Les mesures de lutte contre le blanchiment d’argent imposent aux banques de réunir de nombreuses données sur leurs clients afin de prouver leur existence réelle et licite. Ces règles, rassemblées sous l’acronyme KYC (pour Know Your Customer ou Connaissance du client), peuvent devenir une occasion d’affiner les offres marketing en utilisant intelligemment les informations collectées.
Les autorités américaines de régulation des transactions étaient animées des meilleures intentions lorsqu’elles ont décidé, au début du XXIᵉ siècle, de lutter contre l’opacité des transactions financières. En effet, les financiers du terrorisme international et, de manière large, toutes les ramifications du crime organisé avaient su tirer profit de l’anonymat absolu qui prévalait jusque-là. Le reste du monde a rapidement suivi et le Know Your Customer est devenu l’une des principales réglementations opposées aux banques, notaires, avocats ou entreprises de négoce.
En France, c’est l’ACPR (pour Autorité de contrôle prudentiel et de résolution) qui veille au respect draconien de ces règles par les organismes financiers. Et au moindre doute de blanchiment ou de financement criminel (terrorisme), les banques doivent transmettre toutes leurs informations à TRACFIN, l’antenne du Ministère de l’Économie et des Finances qui mène les enquêtes.
Pour pouvoir repérer ces anomalies, les organismes financiers s’appuient toujours davantage sur des outils de gestion de la relation client (CRM) qui croisent intuitivement toutes les informations rassemblées.
Règles contraignantes et détournement marketing
Bon nombre d’acteurs du système économique et financier ont d’abord vécu le KYC comme une lourde contrainte. Il est vrai que fournir à de nombreuses reprises une liste impressionnante de documents alourdit les procédures et génère des frais non négligeables. Il s’agit, sans entrer dans les détails :
- des preuves d’inscription à un registre du commerce,
- des identités et recommandations bancaires,
- des statuts certifiés conformes de l’entreprise,
- des justificatifs de domiciliation professionnelle,
- de la déclaration des dirigeants et des bénéficiaires effectifs (ainsi que de nombreux documents permettant de connaitre leur identité, leur domicile et leur gestion financière)
- et tous les documents comptables officiels.
La transmission de ces informations est obligatoire à chaque fois que l’on a affaire à un nouvel organisme. Pour une grande partie des dirigeants, ces règles du KYC sont vécues comme une violation de la confidentialité des affaires et elles suspectent les banques d’en profiter pour constituer d’énormes fichiers marketing.
Il est vrai que la somme de ces documents donne aux autorités les moyens de pister et de démasquer des réseaux de criminalité financière comme le blanchiment d’argent sale et le financement d’opérations illicites. Mais leur collecte et leur traitement représentent des dépenses importantes pour les banques qui ne peuvent s’y soustraire tant les sanctions sont lourdes en termes de pénalités, d’amendes et de publicité négative.
Vers une nécessaire modernisation de la gestion documentaire
Alors les établissements financiers ont décidé de mettre à profit cette masse de données en constituant des bases informatiques d’analyse marketing. Il leur est ainsi plus facile de proposer à leurs clients de nouveaux services parfaitement adaptés à la réalité de leur situation et de leurs volumes d’activité.
Pour certains, la solution à ces deux problématiques (lourdeur administrative et utilisation marketing des données) passerait par la création de tiers de confiance, des sociétés spécialisées dans la réglementation, souvent des startups, que l’on désigne par le barbarisme « regtechs ». Les informations ne seraient ainsi demandées qu’une fois puis cryptées et mises à disposition des organismes financiers via la blockchain, selon le principe d’inviolabilité des crypto-monnaies.
Du côté de Data services, nous repondons aux exigences de ce marché en proposant des outils intuitifs qui intègrent une forte dose d’intelligence artificielle pour faciliter la digestion de ces quantités d’informations.
Nous nous efforçons de s’adapter au renforcement récent des règles internationales du Know Your Customer pour transformer les contraintes réglementaires en outils de gestion.
I. RIDENE
